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文/新浪財經意見領袖專欄（微信公眾號ko個人信貸年利率pleader）專欄作傢 侯本旗
依靠Apple pay與支付寶、微信支付競爭市場份額，面臨多個因素的挑戰，競爭的關鍵不隻是技術本身。Apple pay並沒有改變銀聯和銀行的成本結構，蘋果額外收取的費用反而會降低銀聯銀行的收益。
Apple Pay，牛排or雞肋?
“手機替代信用卡，指紋替代密碼”玉山信貸試算，今天媒體的焦點是Apple pay。作為銀聯、銀行和蘋果聯手拓展中國移動支付市場的大招，Apple pay承載瞭許多期望和希冀。有媒體宣稱，移動支付領域將形成三足鼎立的格局，銀聯將攜手Apple pay搶奪移動支付市場份額。銀聯從美國遠道請來的Apple pay，會是肥嫩牛排還是無肉雞肋？結果可能並不完全取決於技術本身。
Apple Pay 牛排or雞肋?
作為銀行從業者，筆者密切關註移動支付市場的變化，也分別參加過Tim Cook和負責Apple pay業務的副總裁Jennifer Bailey推廣Apple pay的會談。對於Apple pay進入中國大傢一拍即合，蘋果需要拓展應用市場，銀聯需要便利收單，銀行需要用戶粘性。談判的關鍵在於收益分享和成本分擔。Tim Cook不是白求恩，蘋果收取的費用來源於發卡行的7%？收單行的2%？還是銀聯的1%？銀聯和銀行各有利益，POS機改造和業務推廣的費用，各方如何分擔？經過一年多的溝通協商終於達成妥協和平衡，Apple pay於2月18日進入中國。
Apple pay基於SE安全芯片和Token技術的移動支付確實可以給用戶帶來方便，安全和便捷程度都明顯優於目前掃碼支付。但是，依靠Apple pay與支付寶、微信支付競爭市場份額，還面臨多個因素的挑戰，競爭的關鍵不隻是技術本身。技術之外，需要關註商戶、用戶、推廣組織等運營層面。
商戶費率
如果商戶沒有動力使用，再好的技術也沒有用。對於支付，商戶最關註的除瞭穩定性就是是費率。第三方支付公司拓展線下市場，最常用的敲門磚就是優惠費率，低費率源於低成本和業務策略。
支付寶嘉義小額借貸和財付通在和銀行博弈的過程中，與多數銀行達成瞭打包收費協議，調用銀行接口的費用並不與筆數和金額同步提升，業務量越大，單筆成本越低，而且技術層面的去IOE也帶來成本降低，螞蟻金服CEO彭蕾1月8號表示，支付寶“可以做到單筆技術成本2分錢”。
同時，以低價和虧損搶占市場，待形成粘性和規模後提價收費獲取收益，則是多數互聯網公司的業務策略。
Apple pay並沒有改變銀聯和銀行的成本結構，蘋果額外收取的費用反而會降低銀聯銀行的收益。
銀行在商戶費用策略方面仍然處於進退兩難的境地：降低商戶費用和第三方支付搶市場，會帶來收益下降，在盈利增長日益艱難的情況下很難得內部一致認同；維持商戶費用標準推廣Apple pay，新技術替代的可能是自己原有的市場份額，受益的隻是蘋果公司和用戶。另外一個應對第三方支付低價競爭的選擇是改打包收費為按筆或按金額收費，但難度極大，第三方支付靠銀行打包收費模式降低單筆成本，搶占銀行收單市場，已經形成正向反饋的業務模式，不會輕易讓步。
引入Apple pay使銀聯銀行有瞭和第三方支付競爭移動支付市場的工具，下一步需要解決的是業務策略的問題。
用戶頻率
憑借安全便利的支付體驗和蘋果公司的號召力，引導用戶綁卡可能不是問題，上午用戶綁卡熱情已經導致服務器響應緩慢。但是用戶使用頻率，則是Applepay需要面對的問題。
對於線上支付，影響Applepay使用頻率的核心因素是支付場景；對於線下支付，影響Applepay使用頻率的則是用戶補貼。支付寶領先崛起的基礎是淘寶和天貓形成的支付場景，微信支付奮起直追的基礎則是用戶補貼，二者利用低費率和用戶補貼競爭移動支付市場，受傷的則是銀聯和銀行。
基於Applepay的安全和便利，采取適當的用戶補貼策略提升使用頻率，給銀聯銀行競爭移動支付市場提供瞭新的機會。但是基於競爭對手的補貼策略，補貼成本的分擔機制，卻是銀聯銀行蘋果不擅長的領域。
推廣與組織
作為專業金融機構，一直以來銀聯與銀行的關註點主要在產品和功能，而移動支付競爭的關鍵則是體驗和場景。從“做功能向做場景轉變”是銀行業務轉型的挑戰之一。筆者認可Bright King在《BANK3.0》提出的核心觀點，未來銀行將“不再是客戶要去的地方，而是一種隨時可得的服務”，互聯網公司做金融最值得主流金融機構借鑒的地方，就是“從用戶的眼睛看世界”，將服務嵌入用戶的生活場景之中。
費率和用戶補貼隻涉及到費用問題，相對容易一些，難點在推廣。支付寶和微信支付都有強大的地推團隊，一傢一傢和商戶協商，團隊有明確的考核和激勵。蘋果公司將Apple pay推廣到銀行相對簡單，推廣到本地商戶則不容易，可能蘋果公司也不會去幹這些事，而是依靠銀聯。銀聯也沒有相應的人力和費用，可能會組織銀行實施地推。於是推廣的難題在於分工組織和費用分擔。一個收款臺多傢銀行POS機的現象比比皆是，銀聯自己前幾年也佈放瞭不少POS機直接收單，而且改造和安裝支持NFC功能的pos機都需要費用，由於涉及大量利益和協調事項，靠銀聯發文件可能不好解決，需要的是溝通和智慧。如果銀行沒有激勵和動力積極推廣營造應用場景，Apple pay可能叫好不叫座。
至今為止，筆者沒有看到這些方面的考慮和安排，可能目前各方的關註的重點還是在技術和應用層面。如果這幾個方面策略不明，安排不當，Apple pay短期內不會對支付寶和微信支付的市場份額帶來多大影響。但潛在的和長期的影響則不能忽視，銀聯和銀行基於applepay形成瞭合力和一致行動的可能性，與第三方支付競爭中分散被動挨打的局面會有明顯改變；互聯網公司慣用的前期燒錢搶市場，後期提價收費獲收益的業務模式會受到沖擊，第三方公司靠補貼改變瞭用戶使用現金和銀行卡的習慣，卻便利瞭Apple pay的推廣。如果取消補貼，用戶可能轉向更安全更便利的Apple pay，更要關註的是，Apple pay後面，還有三星pay，小米pay等等。Apple pay近期不一定沖擊支付寶的市場份額，但可能沖擊螞蟻金服的估值和IPO節奏。
Apple pay是牛排還是雞肋？答案可以在彼得德魯克的這句話中找到：“動蕩時代最大的危險，不是動蕩本身，而是仍然沿用過去的邏輯做事”。
本文原載於《21世紀經濟報道》
（侯本旗博士供職於大型商業銀行，文章僅代表個人觀點）
(本文作者介紹：投資經濟學博士，中國工商銀行電子銀行部總經理，供職工行近20年，關註互聯網金融、戰略與經營、金融與投資等領域。)
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作者簡介：侯本旗
投資經濟學博士，中國工商銀行電子銀花蓮借錢管道行部總經理，供職工行近20年，關註互聯網金融、戰略與經營、金融與投資等領域。
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